竞品网站分析 8 步工作表：抓什么、用什么工具、输出什么

分析竞品网站，多数企业停在「看了一遍，感觉他们做得不错」。有用的分析必须有工作表：分析谁、抓什么、用什么工具、输出什么。找竞品的工具选型站内已有（《查同行网站：Semrush 与 Similarweb 选型》），买家画像调研也有（《目标市场与买家画像调研实操方法》），这篇只给 8 步工作表和一张差异化定位画布。

要点速览

• 分析对象分三类：在目标市场搜索结果里排在你前面的、买家会拿来比价的、你想成为的；各选 2–3 家，不超过 8 家

• 8 步各有固定产出：竞品清单、关键词重叠表、页面结构对照、内容主题矩阵、证据清单、转化路径记录、信源清单、差异化画布

• 只分析公开可见的内容，不猜测对方数据；工具给的流量估算只作相对比较

• 分析每季度更新一次，与内容计划和广告词表联动

8 步工作表

下表一行一步，从上往下做。先看「产出物」列：交不出产出物，这一步就没做完；「工具 / 方法」列只是参考。常见的看错方式：只做能导出数据的第 2、4 步，就去填画布，差异点全凭感觉。

每步产出物放进同一个表格文件的一个标签页，下季度复制再改。下面逐步说明做法、避坑和合格标准。

第 1 步 定对象：在 Google、Bing 和 AI 平台各搜一次

做法：列 5 个买家会搜的英文产品词，每个词在 Google、Bing 和一个 AI 平台各搜一次，并用目标市场的网络出口（Google 官方说明搜索结果会受位置影响）。记录：一行记一个「词 × 平台」：搜索词、平台、日期、前 10 条自然结果的公司域名；AI 平台加「回答里提到的公司名」和附带的来源网址，三个平台分开记。避坑：目录站、媒体站不算竞品，归第 7 步。合格：同一家公司在两个以上的词或平台反复出现，才进清单。

第 2 步 关键词重叠

做法：每次放 2–3 家同类竞品，用 Semrush 的 Keyword Gap 或 Ahrefs 的 Content Gap 这类域名对比功能，国家切到目标市场，导出后合并自己的词表。Semrush 里的 Missing、Untapped 大致对应「对方有我没有」，Unique 对应「我有对方没有」，Weak 对应「都有但对方靠前」，各工具定义不同，以官方说明为准。避坑：流量列是工具的估算值，只用来排序。合格：三类各成清单，每个「对方有我没有」的词都标了买家意图。

第 3 步 页面结构

做法：每家抽首页、品类页、产品页、关于页各 1 页，整页截图，按从上到下记模块顺序和 CTA 位置。避坑：只截首屏，会漏掉页中和页脚的 CTA。合格：每家有 4 张整页截图和一份模块顺序表。

第 4 步 内容主题

做法：先看对方的 sitemap（可能写在 robots.txt 的 Sitemap 一行里），或用抓取工具导出 URL 与标题，再分阶段归类并记最近发布日期。避坑：只数篇数；已停更的要单独标出。合格：矩阵三列都有数据，能指出对方哪个阶段空白。

第 5 步 证据清单

做法：逐项记认证（名称、编号、发证机构）、案例、数字、客户 logo、评价来源，再标「可核验 / 难核验」。避坑：只有 logo、没有案例页或第三方佐证，只算展示。合格：每条证据都有核验标注和截图。

第 6 步 转化路径

做法：用一个真实需求（产品、数量、目的地）提交一次询价，记表单字段数、自动回复、首次人工回复的时间。避坑：不要编造订单消耗对方销售的时间；没回复就记「第几天仍未回复」。合格：每家都有这三项记录。

第 7 步 信源：同样在 Google、Bing 和 AI 平台各问一遍

做法：把第 1 步的产品词改写成买家会问的问句，在 Google、Bing 和 AI 平台各问一遍，再搜竞品品牌名，看它出现在哪些目录、媒体、社区。AI 平台一问一行：问题原文、平台、日期、回答里的公司名、来源网址（有则记）；隔几天重问，只采信反复出现的结果。AI 怎么选来源，见《AI 搜索引擎从哪找答案》。避坑：只问一次就下结论。合格：每个主要竞品有来源清单，并标出你也能进的渠道。

第 8 步 差异化画布

做法：把前 7 张表的缺口逐行填进画布，按下文三个问题筛出 3 个差异点，各配一个页面计划和排期。避坑：写成「质量好」这类形容词。合格：每个差异点都有证据、页面和上线日期。

差异化定位画布

画布一行一个维度，从左往右读，先看「证据」列：这一格填不出来，整行都不能用。常见的看错方式，是把「我们能怎么不同」写成形容词，而不是可对照的做法。

画布只保留能用证据支撑的差异；写不出证据的一行删掉。3 个差异点分别落到首页首屏、品类页首段与关于页。

示例：填好的差异化定位画布

怎么从前 7 张表提炼出 3 个差异点：表的编号就是步骤编号。先把各表里「对方没做到、没写清」的缺口抄进画布对应的维度（产品范围看第 3、4 张表，交期与认证看第 5 张，服务与响应看第 6 张，内容看第 4、7 张）；再对每行问三个问题：竞品是否普遍没做到（至少两张表里看到同一缺口）、有没有可核验的证据、能否落到一个具体页面；三问都是「是」才入选。示例里前三行入选，后两行证据或页面没备齐，只作备选。最后用第 2 张表检查买家是否真在搜相关词。

常见错误

• 把工具估算当事实：第三方流量数据是估算值，不等于对方的真实后台数据，只用于相对比较

• 模仿页面而不是回答买家：对方的结构是起点，内容按自己的买家问题写

• 只看 Google 不看 AI：买家已经在 ChatGPT 与 Perplexity 里比供应商，第 7 步必须做，方法见《我们实测了 122 个外贸买家问题》

• 分析完不落地：每次分析必须产出 3 个页面计划并排期

• 问一次 AI 就下结论：回答会变，同一问题隔几天再问，只采信反复出现的公司。

• 只看不存档：对方页面会改版，不截图留底，下季度复盘就没有对照。

常见问题 FAQ

Q: 免费工具够用吗？

A: 第 1、3、5、6、7 步全靠手动；第 2 步先到所选 SEO 工具的官方页面查它当前开放哪些免费或试用功能，用小样本跑通；第 4 步可先手动整理 sitemap；需要完整数据时再按季度订阅一个月。

Q: 多久做一次？

A: 首次完整做 8 步，之后每季度更新第 1、2、7 步，其余按需。

Q: 竞品是大品牌怎么办？

A: 不比规模比具体：一个细分品类、一个市场、一个交期承诺。画布里只写能赢的行。

Q: 互旦科技会做这个分析吗？

A: 会，作为B2B 出海营销方案启动阶段的一部分，产出竞品清单、关键词重叠表与差异化画布；可先申请免费出海渠道诊断。

Q: 怎么分析竞争对手的网站？

A: 先找出对手，再按 8 步依次对比，最后填画布、定 3 个差异点。

Q: AI 平台里竞品被推荐的情况怎么记录？

A: 一问一行，记问题原文、平台、日期、回答里的公司名和来源网址（有则记）；隔几天重问，只统计反复出现的公司，当参照，不当排名。

结语

竞品分析的价值在产出物：8 张表填完，差异化定位有证据、内容计划有来源、广告词表有参照。每季度更新一次，它就是你的市场地图。

资料核验日期：2026 年 10 月 10 日。平台功能以各官方页面当前版本为准；本文不构成对排名、流量、询盘或订单的承诺。