谷歌展示广告投放技巧：B2B 适用场景、再营销、自适应展示广告素材与版位排除

谷歌展示广告投放技巧的核心，是先想清楚它在 B2B 获客里的角色。Google展示广告出现在 Google 展示广告网络的网站和应用上，用户并没有在搜索你的产品，所以它很少直接带来大量询盘，更适合做再营销和认知。这篇讲适用场景、受众与再营销、自适应展示广告素材规格、版位排除，以及 2026 年展示广告系列迁入需求开发广告系列的变化。

还没有建过广告系列的话，先看《谷歌广告投放教程》了解账户结构和基本设置。

要点速览

• B2B 用展示广告，优先做网站访客再营销，再用自定义细分受众群扩展到相关人群

• 再营销名单要投放到展示广告网络，过去 30 天内至少要有 100 名活跃用户；成员资格有效期默认 30 天，最长 540 天

• 展示广告系列默认开启优化型定位，系统会在你设的受众之外寻找可能转化的用户，可以手动关闭

• 自适应展示广告最多可上传 15 张图片、5 个短标题、5 条广告内容描述，图片和徽标文件不超过 5120 KB

• 2026 年 6 月起，Google 分阶段把展示广告系列迁入需求开发广告系列，迁移后不再支持人工 CPC、可见展示出价和按转化付费

一、B2B 什么时候适合用 Google展示广告

Google 官方对展示广告的定位是：在用户开始搜索之前吸引注意，或者用您的数据细分受众群提醒访问过网站的人。放到 B2B 场景里，可以这样判断：

二、Google 展示广告受众与展示广告再营销怎么设

展示广告可以用的受众类型，Google 官方现在的叫法如下：

再营销名单的门槛：要投放到展示广告网络，名单在过去 30 天内至少要有 100 名活跃用户。成员资格有效期默认 30 天，最长可设 540 天。B2B 建议按意向分层：看过产品详情页或询盘页的访客为高意向，时间可以设长一些；只看过首页或博客的访客为低意向，时间设短一些。已经提交询盘的用户要单独建名单并排除，避免重复花钱。

优化型定位：官方已把它设为展示广告系列的默认定位方式，系统会根据广告系列目标，在你设置的受众之外寻找更可能转化的用户，同时遵守你设的排除。只想投给再营销名单时，制作广告系列时在定位部分展开优化型定位并取消勾选，已有广告组在「设置」里修改。

受众分层的更多思路可参考《B2B 谷歌广告获客技巧》。另按个性化广告政策，宣传敏感兴趣类别的产品和服务时，不能使用客户匹配、再营销等由广告客户挑选的受众。

三、自适应展示广告素材规格

自适应展示广告是展示广告的主要格式：上传多组标题、描述、图片和徽标，系统自动组合成适合不同版位的广告。规格以官方页面Responsive display ads specs为准：

图片和徽标的文件大小上限为 5120 KB，号召性用语由系统自动生成。B2B 素材建议：图片用真实的工厂、产线和应用场景，少用纯文字海报；短标题写清产品类别和卖点；描述写认证、交期、定制能力，每条素材单独展示也要能看懂。

四、版位与内容排除：别让预算花在无关网站和应用上

• 账号一级的内容适宜性：在「工具」菜单里打开内容适宜性，可选择不同限制程度的广告资源类型，排除直播视频、嵌入式 YouTube 视频等内容类型和数字内容标签，作用于展示广告网络、YouTube 等版位。

• 展示位置排除：在「广告系列 → 受众群体、关键字和内容 → 内容 → 排除对象」里，按账号、广告系列或广告组排除具体网站、应用或视频，也可以建排除列表共用。

• 主题排除：在同一位置的「主题排除对象」里，排除和客户无关的主题网页。

• 定期看展示位置报告：路径是「广告系列 → 洞察和报告 → 广告展示的时间和位置 → 展示了广告的位置」。点击多、没有转化的网站和应用，加进排除列表。官方说明这份报告不是全部展示位置的完整清单，也不能作为结算依据。

• 频次上限：标准展示广告系列可以在「设置 → 其他设置 → 频次管理」里按天、周或月限制展示次数，只有可见展示才计入；需求开发广告系列不支持频次上限。

五、展示广告出价，以及迁入需求开发后的变化

标准展示广告系列目前可选的出价策略有目标每次转化费用、尽可能提高转化次数、目标广告支出回报率、尽可能争取更多点击次数、每次点击费用人工出价和每千次可见展示费用；智能点击付费已经停用。B2B 以询盘为目标时，转化跟踪可靠、转化量足够后再用目标每次转化费用或尽可能提高转化次数，选择方法见《谷歌广告出价策略怎么选》。

更重要的是迁移。按 Google 官方帮助页Google 展示广告系列现已迁移到需求开发广告系列：2026 年 6 月起分阶段推出迁移工具，符合条件的广告客户可以把现有展示广告系列迁到需求开发广告系列的 Google 展示广告网络资源上；之后新的展示广告系列只能在需求开发广告系列里制作，剩余符合条件的广告系列会自动迁移，具体日期官方尚未公布。

依赖人工出价、出价调整或频次上限的账户，现在就该准备替代做法：把转化跟踪做扎实，转向以转化为目标的出价，用受众分层和排除名单代替出价调整。

常见问题 FAQ

Q: Google展示广告和搜索广告有什么区别？

A: 搜索广告在用户主动搜索时出现，意向明确；展示广告出现在网站和应用上，更适合再营销和认知。B2B 预算有限时先做搜索广告。

Q: 展示广告再营销名单多少人才能投？

A: 投放到展示广告网络，名单在过去 30 天内至少要有 100 名活跃用户。名单不够时先积累网站流量，或把有效期设长一些。

Q: 展示广告点击很多但没有询盘，怎么办？

A: 先看展示位置报告，排除点击多、无转化的网站和应用；再查优化型定位和受众范围；最后看落地页是否和广告一致。

Q: 展示广告系列迁到需求开发后，还能投 Google 展示广告网络吗？

A: 能。迁移后广告仍可投放在 Google 展示广告网络上，只是在需求开发广告系列里管理，部分出价和频次功能不再提供。

Q: 展示广告可以交给你们代投吗？

A: 可以。互旦提供谷歌广告开户与代投，广告账户开在企业自己名下；也可以先申请免费广告账户结构体检，3 个工作日出结论，不绑定后续服务，详见谷歌广告投放服务。

结语

B2B 投谷歌展示广告，先用再营销把已有访客的价值吃透，再用自定义细分受众群扩展，素材讲清产品和能力，版位持续排除。展示广告系列迁入需求开发已经开始，越早把转化跟踪和受众分层做好，迁移时越从容。

资料核验日期：2026 年 10 月 5 日。平台功能以各官方页面当前版本为准；本文不构成对广告效果、询盘数量或审核结果的承诺。