InMail广告怎么做：领英消息广告与对话广告的区别、发送规则与文案写法

InMail广告是很多人对领英消息广告的习惯叫法。2019 年 12 月起，LinkedIn 在 Campaign Manager 里把 Sponsored InMail 改名为 Message Ad（消息广告），功能不变。现在它和对话广告（Conversation Ads）一起归在 Sponsored Messaging（赞助消息）下面，都是把广告直接送进目标用户的领英消息箱。

这类广告触达直接，但规则也比信息流广告多：按发送计费、发件人要授权、欧洲用户要先同意、同一个人能收到的频率受严格控制。下面按「是什么、规则、设置、文案、场景」五部分讲清。

要点速览

• InMail广告是旧称，Campaign Manager 里现在叫 Message Ads（消息广告），和对话广告同属 Sponsored Messaging

• 消息广告只有一个行动按钮；对话广告可以设多个按钮，让对方按兴趣选择不同路径

• Sponsored Messaging 按发送计费（cost-per-send），不是按点击

• 欧洲经济区和瑞士只有主动选择接收赞助消息的成员才会收到

• LinkedIn 严格控制同一成员收到赞助消息的频率，帮助中心没有公布具体天数

• 发件人要先授权才能使用，发给个人的发件人授权请求只能发给你的一度人脉

一、InMail广告、领英消息广告和对话广告是什么关系

三个名字其实是两种格式：消息广告（原 Sponsored InMail）和对话广告，上层统称 Sponsored Messaging。两者都以「发件人 + 消息」的形式出现在收件人的消息列表里，带有 Sponsored 标识，区别在于互动方式。

要注意和领英会员的 InMail 区分：Premium、Sales Navigator 等会员自带的 InMail 额度是一对一私信，由个人发送，不走广告后台，也不能批量投放，见《领英会员怎么选》。

二、领英消息广告的发送规则：计费、频率与地区限制

• 计费：Sponsored Messaging 的广告组按发送计费（cost-per-send），计费依据是发送，而不是点击。收费方式的整体说明见《领英广告费用》。

• 频率：LinkedIn 说明会严格控制一个成员在一段时间内能看到的赞助消息数量，同一个人短期内重复收到你的广告的可能性很低。帮助中心没有公布具体天数，网上流传的天数不是官方口径，做排期时不要依赖。

• 展示位置：广告在成员活跃于领英时，出现在桌面端和移动端的消息里。

• 欧洲经济区和瑞士：可以定向这些地区，但只有主动选择在收件箱接收赞助消息的成员才会收到。投欧洲时，实际发送量可能明显少于受众预估，这通常不是出价问题。

• 受众规模：广告组受众至少 300 个成员账户才能投放，LinkedIn 对赞助消息的建议是 30 万以上。受众太小时，加上频率控制，可能很久都发不完预算。

规则以官方页面为准，见LinkedIn 帮助中心 Sponsored Messaging 说明。

三、Sponsored Messaging 怎么设置：从广告组到发件人

1. 建广告组并选目标：潜在客户开发、网站访问、网站转化等，按要拿到的结果选。

2. 选格式：Message ad 或 Conversation ad，再按职能、职级、行业、公司名单等设置受众。

3. 选发件人：从已有发件人里选，或发出新的授权请求。请求只能发给你的一度人脉，对方批准后才会出现在发件人列表里。建议用和受众相关的真实负责人，如销售总监或技术负责人。

4. 写主题和正文：可以插入名字等个性化宏。创建对话广告需要广告账户的创意管理员或更高权限；用 AI 起草功能时，广告组语言需选英语。

5. 设置按钮：消息广告设一个按钮，链到落地页或线索表单。对话广告逐层设计按钮和后续消息；目标为潜在客户开发时，至少一个按钮要打开线索表单，每条广告只能关联一个表单。

6. 可选项：上传横幅（仅桌面端显示），添加自定义页脚放条款或免责声明。

线索表单的字段和隐私政策要求，见《领英潜在客户广告》。

四、领英对话广告与消息广告的文案写法

赞助消息出现在私信旁边，读者对推销的容忍度比信息流更低。文案的核心是：像一位同行发来的、有具体理由的消息，而不是群发广告。

• 主题：写对方能得到的具体东西，例如「XX 设备选型时容易忽略的 3 个参数」，不用全大写和连续感叹号。

• 开头两句：说清你是谁、为什么联系他（行业、职位或他关心的问题），不要从公司历史讲起。

• 一个主邀约：消息广告只放一个行动，例如下载选型指南或预约 15 分钟技术沟通。

• 对话路径：对话广告按买家阶段设计 2 到 3 条路径，比如「看技术资料」「看同行业案例」「直接约工程师」，每条路径的结尾都有明确下一步。

• 语言与证据：按目标市场写母语文案，放可核实的信息（认证编号、案例公司类型、交期范围），少用形容词。

• 合规：表单写清数据用途，欧洲受众的同意事项用复选框单独列出；不要伪装成一对一私信。

五、InMail广告适合哪些 B2B 场景

• 适合：展会前邀请目标客户到展位、线上研讨会报名、白皮书或选型指南下载、高客单价设备的演示预约、对已有联系人名单（老客户、展会名片）的二次触达。

• 不太适合：完全没有品牌认知的冷启动、受众只有几百人的极小名单、主要市场在欧洲且受众规模本来就小、拿不出明确邀约的「品牌介绍」。

• 组合用法：先用单图、视频广告在同一批受众里建立认知，再对互动过的人或目标公司名单发消息广告，回复和填表通常比直接冷发更好判断。

常见问题 FAQ

Q: InMail广告和领英会员的 InMail 有什么区别？

A: InMail广告（现在叫消息广告）在 Campaign Manager 里投放，按发送计费，可以批量触达符合条件的受众；会员 InMail 是 Premium 或 Sales Navigator 附带的私信额度，一对一手动发送，不是广告。

Q: 领英消息广告怎么收费？

A: 按发送计费（cost-per-send）。预算和出价在广告组里设置，平台收费方式见《领英广告费用》。

Q: 为什么投欧洲的 Sponsored Messaging 发送量很少？

A: 欧洲经济区和瑞士只有主动选择接收赞助消息的成员才能收到，实际可发送人数会少于受众预估。可以扩大受众、调整地区组合，或把预算转向信息流格式。

Q: 领英对话广告可以接线索表单吗？

A: 可以。目标为潜在客户开发时，至少一个按钮要打开线索表单，每条广告只能关联一个表单。其他按钮可以链到官网页面或继续下一条消息。

Q: 消息广告可以交给你们代投吗？

A: 可以。互旦是 LinkedIn 中国区域官方认证代理商，可办理开户、对公付款与发票，广告账户开在企业自己名下，也提供 LinkedIn 广告代投，见LinkedIn 广告投放服务。

结语

InMail广告的价值在于直接，代价是规则多、频率受控、欧洲受众有限。把它当作一个明确邀约的工具，而不是群发渠道：选对发件人，写清一个理由，再用对话路径把不同需求的人分开，才能让每一次发送都算数。

资料核验日期：2026 年 10 月 5 日。平台功能以各官方页面当前版本为准；本文不构成对送达数量、回复率或投放效果的承诺。